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长尾理论凸显,生活类图书“大有可为”

来源: 发布时间:2019-09-21 13:00:35

近几年移动互联网时代的碎片化阅读和各种App的兴起,给生活类图书带来了不小的打击。随着生活水平的不断提高,读者日益重视精神层面的需求。而生活类图书不仅仅提供生活技能,更可以融入人生感悟和美学研究,提升生活体验。

  基于此,生活类图书这一细分板块开始不断深化。从追求读者“共同爱好”转而追求长尾效应,聚焦拥有不同爱好的小众群体。从市场角度来看,与时俱进的生活类图书着实获得了可观的回报,如青岛出版社(简称“青岛社”)《蔡澜旅行食记》自出版以来畅销不衰,单册销量超过10万册,该社“蔡澜”系列图书累计销售25万册;中国水利水电出版社(简称“水利水电社”)“二木多肉”系列累计销量30万册。近几年,手账类、植物种植类和美食类这3类新兴细分板块成为生活类图书细分板块中的新亮点。
 
  市场不断细分,强调生活态度
 
  互联网时代的便利使技巧型的生活类图书处于极为尴尬的境地,但随着近两年生活类图书在细分领域开疆扩土,其市场表现也开始转好。一方面,细分板块的生活类图书迎合了人们对美好生活的向往;另一方面,追求个性化、差异化的生活态度也促进了生活类图书的垂直方向开发。
 
  作为生活类图书中极为小众的门类,手帐类图书日益受到读者的关注和喜爱。近年来,随着年轻一代对手账制作的热爱,手账类图书应运而生。博集天卷《聪明人用方格笔记本》系列和《神奇的手账整理魔法》推出后颇受好评;今年2月,阳光博客与“手帐研究室”合作出品的《行动派手帐指南》一经面市便广受称赞。谈到为何能精准抓住年轻读者的喜好,阳光博客图书编辑贾毓婷说:“年轻一代的读者个性更鲜明、爱好更多元,出版机构也要越来越敢做。只要能做到点子上,出版物就会稳定长销,成为这个领域里绕不过去的必备读物。”
 
  除手账类这一小众生活类图书外,美食类和植物种植类图书也开始顺应市场需求而不断变化。从前的生活类图书总给人留下“只有家庭妇女才看”的刻板印象,如今却“改头换面”,加入美学因素,由“重实操”转变为“重审美”,传递的不仅是生活技巧,更是生活态度。如水利水电社出版的二木新书《景天多肉植物图鉴》不只是将多肉的照片配上名字,再加上几句“少浇水、多光照、多通风”之类的文字就大功告成,而是将作者多年的多肉养护经验进行介绍,配上作者自己拍摄的图片,在字里行间里传递热爱。水利水电社总经理杨庆川表示:“图书向读者传达的不仅仅是单纯的步骤和技巧,更是帮助读者培养积极的生活态度和理念,赋予书籍更多文化内涵。”浦睿文化的《一日一花》《四季花传书》《如花在野》等也秉承这样的策划理念,不仅教读者插花,而是提供了一种与日本花道、茶道有关的审美趣味。江苏凤凰科学技术出版社(简称“江苏科技社”)图文中心副主任李莹销表示,美食类图书的内容早已不再局限于家常菜谱、烘焙秘方和美食文化等,而是更像一种生活方式的表达,正所谓:“你的样子,就是你吃下去的所有食物的总和。”
 
  内容严谨精确,装帧品相更佳
 
  作为彰显生活品质、强调生活质感的书籍,生活类图书务必要“以身作则”,在图书内容和品相上多下功夫。由于生活方式和兴趣爱好的多样化,美食类图书的题材不再局限于“教读者做饭”,咖啡拉花、甜品烘焙、红酒品鉴等越来越多的“专业”书籍也受到欢迎。因此,图书在内容上要确保知识的正确性和专业性,避免误导。如江苏科技社出版的咖啡类书籍《咖啡 咖啡》就在内容编校上下足了功夫。“读者对内容质量要求很高。咖啡行业的发展迅速导致各种新理念、新技术、新器具层出不穷,图书内容也需要及时修订更新,使其具有前瞻性、国际性。”江苏科技社广东中心主任祝苹谈到。
 
  植物种植类图书也存在同样的问题。水利水电社编辑庄晨指出,植物的栽种与养护,涉及到病虫害防治、移栽、修剪等各个方面,稍有差错都会对植物的生长造成不可挽回的影响,因此,植物种植类图书的编撰更应专业严谨、认真负责。另外,由于同一种植物可能在各国有不同的名称,中国轻工业出版社(简称“轻工社”)在编辑“第一次打造花园就成功”系列图书时,查阅了很多资料,尽量选取最普及的用法,标注植物学名、英文或是拉丁文名称,方便国内读者理解,减少混淆。
 
  除内容精准无误外,图书的“颜值”也是读者选书时的重要标准之一,以“颜值”著称的手账类图书尤甚。这部分图书的读者大多是文具发烧友,他们在生活中偏好使用设计合理、用纸精良的手帐本,因此这类书籍也要提高制作标准。阳光博客出品的手账类图书在用纸上多选用克重、密度较高的纯质或涂层纸,一方面手感更好,另一方面可以使插图表现力更强。除此之外,美食类和植物种植类图书也在随着时代的变化而不断升级品相。“配图、版式、用纸、装帧设计等,都需要精益求精,用心打磨,方能满足读者的需求。”祝苹表示。
 
  匹配最佳渠道,机会挑战并存
 
  面对移动互联网的冲击,除了在图书本身上下功夫,营销上也要求变求新。由于不同细分领域有其自身特色,不同品类的生活类图书在营销上也应当匹配自有优势与特点,精准触达用户。
 
  手账类图书作为该板块中极为小众的一个部分,其读者集中在一些社群平台。因此,手账类图书的营销多以平台为发力点,看重社群营销,比如哔哩哔哩的KOL自媒体、青柠手账App、豆瓣达人等。传统营销渠道上则以新浪微博、微信公众号为主。此外,目前许多书店都增加了文创产品的比重,可为手帐类图书提供好的展示平台。博集天卷图书策划编辑李齐章表示,人群的精准传达,契合读者需求,是该类型图书营销成功的核心所在。美食类和植物种植类图书的线上营销则以电商+新媒体为主。电商方面仍然以当当、京东、天猫等网店,以及各大新华书店系统为主。凤凰汉竹图书(北京)有限公司(简称“凤凰汉竹”)的《茶道:从喝茶到懂茶》《坨坨妈:烘焙新手入门》等美食类图书常年在当当畅销榜占据前10位,其不俗的销量就是网络营销模式的成果。目前,微信公众号、小程序、社群、直播等已经成为新的流量阵地,出版机构在宣传细分领域的图书时,也可以瞄准受众群体进行流量转化。轻工社在推广“第一次打造花园就成功”系列时,通过点对点的方式,推荐给经营观赏植物产品的商家,因为这些商家拥有大量用户,这些用户大多从事园艺方面的工作或者有相关爱好,也是该系列图书的潜在读者群。浦睿文化与“一条”“新世相”等新兴垂直渠道进行深入合作,借助此类渠道的精准用户,提高图书销售的转化率。如与“一条”合作销售《完美对称早餐》,一次视频推荐,销量超过4000册。
 
  伴随着5G时代的到来,利用新技术探索新的出版传播方式变得越来越迫在眉睫,这为关乎读者日常的生活类图书提供了更大的发展空间。青岛社时尚生活分社副总编辑周鸿媛认为,生活类图书可以与移动互联网连接,这样“可以更直观地看到书中的内容,也可以方便地采购书中的同款食材,有疑问时还可以及时地与客服沟通”。凤凰汉竹出版合作部编辑总监、南京办事处主任阮瑞雪也表示,越来越多的纸质书读者已经被各种互联网平台分流,出版机构要倡导“融媒体发展”的战略思路。美食类图书可以在图书中加入二维码,给读者提供更多选择。但无论如何更新内容、更迭营销手段,生活类图书本质上还是要燃起读者对美好生活的向往,实现更高品质的生活。从这个意义上说,生活类图书绝不能陷入“工具书”的桎梏中。包罗万象的生活类板块,其细分市场永远充满机会。

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